“每月10日扣款短信准点送达，一周接到3个以上提额电话，还有‘多捐就能多救孩子’的道德劝说。好心帮扶，现在却成为负担。”微信留言中，一位网友的吐槽引发广泛共鸣。

　　近期，关于邮件轰炸、资金不透明等问题的讨论，将联合国儿基会月捐项目推至舆论焦点。这一争议并非个例——当月捐成为社会组织核心筹款方式，市场化运作的效率诉求与公益的善意本质产生碰撞时，机构筹款压力容易转化为对捐赠人的过度营销，月捐模式正陷入劝募惹人反感、公众信任持续消耗的发展困境。

　　如何平衡劝募效率与捐赠人体验?市场化路径是否适配公益月捐?经济周期波动下，月捐模式如何实现良性发展?这些问题亟待行业回应。

　　水土不服：

　　商业化筹款模式

　　“公益的首个触点是共情，而非转化。每一次电话都被量化为触达、提额转化率，捐赠人被异化为营销体系的一串数字，人们自然会选择远离。”北京瑞森德社会组织发展中心联合创始人、瑞森德公益筹款人训练营主任岩松谈及月捐争议时表示。

　　联合国儿童基金会1979年在北京设立驻华代表处，2011年正式启动月捐项目，是国内较早开展月捐业务的公益机构之一。其官网显示，连续三个月参与月捐可获得纪念戒指和捐赠证书，这一设置曾吸引大量年轻捐赠人。

　　结合网友反馈，该项目的争议主要集中在三个方面：一是沟通体验不佳，婉拒提额建议后收到的回应易让人产生压力;二是联络频次过高，单日可能接到多个劝捐电话、短信或邮件;三是资金使用透明度不足，每月仅收到扣款提醒，未收到年报等关键信息。

　　“我认为问题根源在于他们用一套商业化的收益转化评价体系来主导公益成效。”国内某大型公募基金会筹款合作部负责人李辉表示，月捐模式植根于长期、持续捐赠文化，月捐工作绩效与筹款增长、捐赠留存、额度等提升直接关联，形成了捐赠人拉新、跟进触达、转化提额等标准工作流程。

　　这种以结果为导向的营销模式在商业领域无可厚非，但移植到公益领域却容易水土不服——公益的核心基础是信任与自愿。广州满天星青少年公益发展中心(简称“满天星公益”)创始人梁海光补充说，国外公益机构普遍采用的广告投流、高频沟通等市场化手段，与其本土文化背景适配，但与国内捐赠人的接受习惯存在显著差距。

　　“经济波动周期中，捐赠人对捐赠善款的使用效率和透明度的要求更高，劝募重点应从‘说服捐款’转向‘展示价值’。”李辉透露，基金会的公众捐赠沟通始终围绕项目成果与公益价值展开，例如向捐赠人推送灾区物资发放视频、受益儿童感谢回馈内容、项目进展数据等，而非单纯的提额劝说。“当捐赠人清晰地看到善款带来的改变时，切实感受到公益参与价值，捐赠留存会大幅提升，不少人还会主动增加月捐额度，这种提额更显得水到渠成。”

　　梁海光也分享了满天星公益的实践：“我们会设计详细的意愿勾选清单，让捐赠人自主选择是否接收项目反馈、偏好的反馈频率、是否参与活动、是否需要回礼、能否接受劝募沟通等，根据选择提供个性化服务，既避免骚扰，也让关注项目的捐赠人获得全面信息。”

　　3%募捐成本上限：

　　市场化与纯粹性的双重考验

　　联合国儿基会月捐争议，让公益月捐是否该市场化的行业争论再度升温。支持者认为，市场化能提升筹款效率，帮助公益机构抵御经济波动，实现可持续发展;反对者则担忧，市场化会让公益背离利他初心，损害行业公信力。而对国内慈善组织而言，3%的募捐成本上限，成为月捐项目推进中需要应对的最现实的课题。

　　2025年11月，民政部发布《关于慈善组织开展慈善活动年度支出、管理费用和募捐成本的规定(征求意见稿)》，明确慈善组织年度募捐成本不得高于当年募捐收入的3%，这一要求让国内慈善组织的月捐项目面临挑战。

　　有机构提出，募捐活动离不开人力、设备、场地等基础投入，这些都是必要成本。但不同公益机构的规模、资源、业务范围差异巨大，统一3%的比例难以适配全行业。

　　瑞森德社会组织发展中心2024年募捐成本专项调研数据显示，2023年仅有45.65%的社会组织进行了募捐成本核算。这意味着，募捐成本的规范核算在行业内尚未普及，在此基础上推行刚性比例限制，实操难度较大。

　　“合法合规前提下的适度市场化值得提倡，核心价值是扩大公益项目触达范围，提升筹款规模化效应。”梁海光表示，不少国内大型公益机构曾尝试广告投流筹款，投入1元能筹得3至5元善款，效率可观。但投流成本的透明化问题、定向捐赠资金用于投流等争议，正是民政部门出台募捐成本上限的政策背景。

　　岩松则提醒：“经济波动周期，机构应避免广告投流等高额成本的市场化手段。尤其对中小机构而言，缺乏大型机构的品牌和资金优势，盲目跟风投流、大规模营销只会导致成本高企、难以为继。”

　　精细化服务：

　　维系信任的核心密码

　　精细化服务是维系捐赠人信任的关键，核心在于尊重捐赠人的个体差异——高频电话轰炸、缺乏个性的沟通只会引发反感。每个捐赠人的需求和偏好各不相同：有的希望频繁了解项目进展，有的偏爱安静捐赠，有的在意回礼，有的更看重参与感，机构需根据这些意愿和需求提供个性化服务。

　　据了解，满天星公益2024年月捐金额达350多万元，占年度总募款额的25%，其核心竞争力正是持续的透明化反馈。梁海光介绍，满天星公益通过捐赠人意愿调查，将捐赠人分为三类：对静默型捐赠人，仅在其主动咨询时提供服务，不主动打扰;对关注型捐赠人，按季度推送项目进展报告;对参与型捐赠人，邀请参与线上读书分享会、线下公益活动等，让不同需求的捐赠人都能获得良好体验。

　　“精细化服务既要把握沟通频率和内容的平衡，也应包含友好的退出机制。”梁海光强调，捐赠人可能因经济状况变化、需求改变等取消月捐，机构应尊重选择并提供便捷取消通道，此时需控制沟通频率，避免造成额外负担。即便捐赠人取消月捐，机构也可保持适度联系，比如每年发送一次项目成果报告，为未来可能的再次捐赠预留空间。

　　上述某大型公募基金会的轻量化市场化实践也为行业提供了参考。

　　“我们为月捐项目建立专属的服务反馈体系，捐赠人可通过手机号查询捐款记录、项目执行进度等信息。”李辉介绍，对于月捐人，会定期组织发布线上线下参与活动，比如线下公益项目探访活动，邀请实地考察项目执行。这种透明化参与式的服务反馈能有效提升捐赠人的信任度和粘性。

　　该基金会的月捐运作聚焦服务效率提升和精准触达，侧重精细化运营带动捐赠人的持续参与，同时通过数据分析捐赠人偏好，提供分层分级服务：按照捐赠期限、额度设定不同的服务标准，可获得定制化电子回礼、线上活动邀请等，同时持续丰富和优化基础捐赠反馈，并结合机构项目等活动，有效降低运营成本。

　　李辉表示，“对于基金会自有运营的捐赠平台，比如官网、微信服务号等自建系统的月捐项目，我们为捐赠人建立了专属的服务反馈体系，捐赠人可通过手机号查询捐款记录、项目执行进度等信息。”

　　此外，数据显示月捐存在明显的关键周期。

　　岩松透露，瑞森德通过服务多家公益机构的实践发现，月捐第7个月是捐赠人取消率最高的节点，这一阶段后，留存率会显著提升，不少人会成为长期稳定捐赠者。

　　“这一阶段的核心是建立信任，而非急于提额。”岩松强调，前6个月是捐赠人对机构的考察期，重点观察项目执行力、反馈及时性和透明度，若此时频繁提额劝说，只会让捐赠人觉得机构只看重资金，进而选择退出。

　　自律监管协同：

　　划定月捐发展边界

　　目前，行业内尚无明确的月捐筹款标准，关于市场化运作的边界、劝募行为的规范、筹款成本的界定等关键问题，缺乏行业共识和监管依据。“有规矩按规矩办，没有规矩立规矩照规矩办。”岩松表示，行业规范的建立是月捐模式良性发展的重要保障。

　　上海方德瑞信社会组织服务中心推出的《中国公益筹款人行为准则与实践指南》已迭代多个版本，其中明确禁止道德绑架式劝募、保障捐赠人的知情权和选择权、规范筹款成本披露等内容，为行业提供了重要自律参考。岩松补充说，要让规范真正落地，需要行业组织、公益机构、监管部门共同发力，形成协同治理格局。

　　梁海光建议，监管部门应尽快出台针对月捐模式的专项管理规定，明确市场化运作的边界、劝募行为的红线、筹款成本的核算标准等关键问题。

　　“行业自律推进缓慢的主要原因是共识不足。”李辉认为，出现负面事件后，行业缺乏深度探讨和反思，难以形成共性认知。未来，行业组织应搭建沟通平台，组织机构围绕关键问题深入讨论，逐步强化行业共识。

　　梁海光强调，经济周期波动是挑战，也是行业转型的契机。“机构要明白，捐赠人是公益事业的合作伙伴。只有真正尊重他们的意愿、回应他们的需求、让他们看到善款的价值，才能让月捐成为可持续的善举。”